مقدمه :
اهمیت برنامهریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزایندهای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص کنید و خصوصیات هر یک از آنها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتریتان نزدیکتر و صمیمیتر باشد، به همان نسبت میتوانید آنها را به سازمان خود وابسته کنید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریانتان است.
بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک - امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است.
بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریانتان برقرار میکند.
در این نوشتار چند سوال اساسی دربارهی بازاریابی نوین مورد بررسی قرار میگیرد: " بازاریابی الکترونیک چیست؟ "، " چه امکاناتی را در اختیار سازمانها میگذارد" و "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ "، سپس عواملی با اهمیت در بازاریابی الکترونیک معرفی میشوند.
بازاریابی الکترونیک چیست؟
چگونه یک مشتری جدید پیدا کنیم؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). اینها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح هستند.
بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال میکند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به کارگیری ابزارها و روشهای نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است.
میتوان بازاریابی الکترونیک را به این شکل تعریف کرد:
اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفتهی رسانهای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط.
بازاریابی الکترونیکی یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را میتوان در سه بخش زیر معرفی و دستهبندی کرد:
1- یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگیهای شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه دربرمیگیرد.
2- میانجیگری(واسطه گری): بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواستهی مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارایهی خدمات توسط شرکت کنترل میکند.
3- واسطهگری: بازاریابی الکترونیک میان بخشهای مختلف شرکت از جمله بخشهای مالی و سرمایهگذاران خارجی نقش واسطه را بازی میکند.
برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد.
چرخهی بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحلهی اصلی است:
1- تهیه و تدارک
2- ارتباط
3- نقل و انتقال
4- خدمات پس از فروش
در مرحله تهیه و تدارک سازمان باید نیازها و خواستههای مشتریان را تعیین کند. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارایهی خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت.
زمانی که محصول (یا خدمت) مطابق سلیقه و خواستهی مشتری طراحی شد مرحلهی ارتباط آغاز میشود. شرکت (سازمان) باید در مورد ارایهی کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه کند.
مشتری ارزشمندترین اطلاعات را دربارهی محصولات و خدمات خریداری شده ارایه میکند. بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش که خواستهها و نیازهایش را برآورده میسازد، حمایت کرد.
مرحلهی ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعهها، کلمهی AIDA را میسازد؛ (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد). ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحلهی ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد.
سازمان باید در ابتدا نظر مشتریان را دربارهی محصولات و خدمات جدیدی که ارایه کرده است، جلب کند. تبلیغ از طریق بنر وسیلهای مناسب برای جذب مشتریان است. برای موفقیت دراین روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند.
پس از این مرحله، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارایه شده مطرح کند. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوانهای مختلف داشته باشد.
شرکت (سازمان) باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزهی لازم را ایجاد کند. برای رسیدن به این هدف میتوان از کلیهی امکانات رسانهای موجود در اینترنت بهره جست.
فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری میشود.(آغاز حرکت!)
زمانیکه مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت برقرار شود.
اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند، مشتری محصول یا خدمتی را که ارایه میدهید خریداری خواهد نمود.
مرحلهی تحویل کالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی شما دارد، (مطمئنترین فرآیند برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری).
پس از فروش محصول (یا خدمات) نباید فعالیتهای بازاریابی قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده است. جذب مشتری جدید مشکلتر و پرهزینهتر از نگهداری و حفظ مشتریان قبلی است. حفظ مشتری، نیازمند تلاش بیشتر نیروی انسانی سازمان مربوط و توانمند کردن سیستم اطلاعرسانی است.
مشتری مهمترین عامل در تبلیغ خدمات و کالای ارایه شده است و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهرهمند شود.
ادامه دارد.........
